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轉變思路,融媒體經營需要新“玩法”

時間:2019-09-16      來源:中國新聞出版廣電報

  “報業新媒體布局基本完成,融媒體傳播已形成矩陣,紙媒融媒體傳播力、影響力顯著提升,報刊經營收入結構發生變化,主流媒體依托優勢創新拓展,經營收入占比實現穩中有升。依靠市場生存的都市類報多元經營收入占比接近40%,收入來源結構更趨市場化。新媒體收入占比顯著提高到了16%……”在由中國傳媒經營大會組委會、大連新聞傳媒集團日前共同主辦的第十二屆中國傳媒經營大會上,組委會披露的媒體專題調研數據,真切地反映著媒體融合的現狀與趨勢。

  會議期間,傳媒經營行業專家、在融合創新實踐中具有典型示范意義的媒體領軍者、全國各大傳媒(報業)集團負責人等分別表達了對媒體融合、經營實踐等熱點話題的看法,同時分享了在媒體融合、傳媒經營過程中的經驗體會。


經營市場變化給予行業信心


  對于唱衰傳統媒體的說法,中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉用數據作出回答。據介紹,更多出版傳媒集團在2018年進入“百億”陣營。截至2018年年底,全國共有經國家出版行政管理部門或省級出版行政管理部門批準的出版傳媒集團126家,其中圖書出版集團40家、報刊出版集團47家、發行集團28家、印刷集團11家。2018年,共有21家集團資產總額超過100億元,增加了3家;其中,6家集團資產總額、主營業務收入和所有者權益均超過百億元;3家集團資產總額和主營業務收入均超過百億元。同時,出版傳媒上市公司在2018年主業經營突出,37家在中國內地上市的出版傳媒公司實現營業收入共計1501.4億元,較2017年同口徑增長4.0%,新媒體公司和發行公司營業收入實現兩位數增長。“媒體融合越接地氣,越能將融合的力量發揮出來。”梁勤儉說。

  中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新則用另一組數據進行了佐證。他表示,國家統計局數據顯示,2018年新聞信息服務業營業收入達8099億元,比上年增長24%。與此同時,數字經濟快速發展,跨界合作有利于突破盈利困境。平臺的聚合互動為報刊媒體發展提供了更強動力和更廣闊舞臺。媒體業務也從新聞信息服務向外延伸,從平臺的橫向拓展向業務的縱向發掘邁進,實現從單一信息生產者向兼具公共服務的平臺轉型。“目前,媒體競爭已從搶占新媒體陣地轉向爭奪用戶時長,以內容為核心的深度競爭成為顯著趨勢。”黃楚新補充道。

  通過對近年來國內互聯網以及傳統媒體的觀察,結合全球媒體發展的態勢分析,中國廣告協會副會長、廣告人文化集團總裁穆虹認為,報業的資源依然很有競爭力,例如政府資源、客戶資源、產業資源等都是非常強的,重要的是經營戰略一定要跟著市場走、要把資源變成生產力、產品或項目一定要落地,要有有效的產業布局。通過整合資源形成整合營銷傳播的態勢,才能夠在融媒體的環境下爆發新的活力。

  央視CTR資深研究顧問、傳媒數據中心首席研究員姚林認為,對于市場化的媒體來說,融媒體經營是檢驗媒體融合的試金石,向新階段發展是媒體融合深化的必然。目前,報紙開通微博賬號、創建微信公眾號、入駐今日頭條,客戶端入駐應用商店是大勢所趨,并且達到了一定的傳播量。近八成報紙在3個以上平臺開通賬號,平均每份報紙在聚合新聞平臺的訂閱量均值近20萬,最大值則超過1700萬。同時,報業融媒體建設是媒體融合發展的排頭兵,在微博、微信、今日頭條等第三方平臺,報紙媒體賬號的傳播力明顯高于廣播頻率賬號和電視賬號。

  綜觀行業可以看到,在傳媒集團紛紛尋找出路時,正有一批傳媒集團以新興業務拉動收入增長。如浙江華媒控股大力推進“黨員訂黨報”工作,報刊發行收入增加7890.4萬元,增長41.6%;華聞傳媒因數字內容服務和信息技術服務業務大幅增長,營業收入增加3.6億元,帶動報業公司整體營業收入增長3.0%;粵傳媒推出“西關博雅”合作辦學、“讀者專享游”和“精英小記者”等項目,收到不錯的反饋。用梁勤儉的話說,產業思維帶給傳媒產業更多的可能性,但前提是要清晰認識到自身最核心的資源在哪里。


經營轉型明顯滯后于融媒體發展


  盡管報刊媒體的融合發展成果頗豐,但也不能回避依然存在的諸多問題。在《報業融媒體經營分析》報告里,我們看到,黨報收入水準高于報業總體收入水準,省級黨報平均收入為4.9億元,最高達10億元;都市報晚報類平均收入僅有2.6億元,最高也近10億元。報業傳媒集團的收入結構發生顯著變化,呈現多元化趨勢。報紙廣告收入仍是第一收入來源,但占比下降到37%;發行收入占比30%;新媒體經營收入達到11%;多元化經營成為重要的收入源,占比達到22%。

  對此,姚林強調,與融媒體傳播力、影響力的提升相比,報業經營的轉型明顯滯后于融媒體的發展。因此,融媒體經營需要轉變思路,打破死守內容傳播的狹隘邏輯,要從當下的渠道融合轉型到市場融合、用戶需求融合上來。以用戶為導向構建產品矩陣,就是要從傳播融合走向市場融合,走向市場融合的核心是通過跨界產品矩陣融入人們的生活方式。同時,融媒體經營要徹底擺脫傳媒經營模式,進入互聯網時代,要重新審視頂層設計,其核心是體制機制和經營管理層面的調整。

  “客戶需求在發生變化,國企央企都在放下身段,嘗試IP化營銷、內容化營銷、趣萌化營銷等模式,傳統媒體的態度也應跟上,學會放下身段,進入年輕化的營銷模式。”媒體營銷專家、廣告人文化集團首席戰略官周偉強調,深度內容化的營銷不是就事論事,而是要精巧地進行變化。傳統媒體需要向新媒體借鑒,做出改變。目前一些傳統媒體沒有深層次地挖掘價值,這導致廣告的下行,融媒體在深度融合的時候應該把“我們到底是什么媒體放在一邊”,更多地考慮客戶的價值和客戶的需求。

  穆虹強調,報業整合營銷一定是以全社之力、動用全集團的資源去完成。“從戰略層面來說,媒體整合營銷是一把手工程,絕不是說媒體內一個或幾個部門去做就能做出來的,需要調用核心人才、變革組織架構、整合大客戶資源。”穆虹同時表示,如果資源調動的路徑過長、時間太慢,就會跟不上市場瞬息萬變的發展。

  “過去報業的項目和產品大多跟不上市場變化的速度,或者沒有真正的商業邏輯在里面,大都是‘想象的產品’,而不是真正的盈利性產品。我們習慣了簡單地靠版面贏利的方式,但不能夠形成IP,也不能形成整合營銷傳播,這就產生不了很大的IP價值。”穆虹強調道。


經營戰略一定要跟著市場走


  “內容和活動的營銷、產業營收、融媒體營收、政務營收、IP化營收,這是廣告營收的發展軌跡,而未來發展的方向是代運營。”周偉表示,今天我們看到更新的模式就是IP化營收,就是媒體利用新型IP進行盈利。“在融媒體營收到達瓶頸時,一個新的機會來了。”他進一步說道,通過黨的十九大提出的均衡性發展理念,宏觀調控包括人流、物流、信息流、資金流等,這其中最關鍵的是信息流。很多政府、企事業單位把自己的內容交付給傳統媒體來負責代運營,這種情況變得越來越常見,因此,其中的盈利機會也越來越多。

  以安徽日報報業集團旗下《新安晚報》為例,在3年前其成立策劃運營中心,重點開拓政務市場。目前,泛政務板塊的收入占《新安晚報》收入50%左右,今年還有一定的上升。對此,新安晚報社編委、策劃運營中心主任章玉政表示,媒體要做地方政府的策劃師、智囊團。當地方政府遇到困難、發生輿情事件的時候,提前介入幫助政府應對處理難題、矛盾,是媒體能夠發揮的優勢。

  《中國新聞出版廣電報》記者了解到,《新安晚報》政務市場開拓,一方面是傳統版面宣傳,另一方面是全案營銷、輿情應對、能力培訓等。地方政府想做什么樣的活動,由該社集合各方資源,牽頭出策劃案,然后邀請政府、專家以及報社內部優秀策劃人員共同研討優化策劃案,隨后執行落實。如今很多地方在做融媒體中心的建設,《新安晚報》便派駐多個團隊,幫助地方進行融媒體人才、平臺的建設,收到了良好的效果。

  與此同時,章玉政也提醒從業者,在機制、政策的調整上,報業靈活的獎勵機制必不可少,他建議,可以嘗試實行分階獎勵機制、月度評優機制、專項獎勵機制等,讓為報社運行作出突出貢獻的人員有所收獲。這一正向良性激勵機制的實施,就會在很大程度上激活報社內部人員的積極性。

  穆虹認為,在政策允許的范圍內,可以通過投融資、多元化經營,將媒體品牌溢價轉化為幫企業產生真實的銷售流量的媒體價值。比如,“報業+教育”可以辦老年大學、“媒體+養老”可以做大健康等,這些也是國家倡導的發展方向。目前來看,報業營銷的站位、策劃力、整合力都不太高,所以,尚形不成規模收入。

  

 

責任編輯:劉洋歌

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